Como usar hábitos dos seus clientes para (re)desenhar seu processo de vendas

 

Para comunicar bem uma marca é importante entender profundamente os hábitos de seu público alvo. Buscamos descobrir do que gostam, em quem se inspiram, como se deslocam, quais suas dores, que meios de comunicação utilizam, em qual linguagem se expressam, etc. Tudo isso para formularmos uma mensagem atraente, com um “call to action” instigante, que se comunique profundamente com o cliente.

Até aí, nenhuma novidade. Entretanto, comunicar é somente o primeiro passo do funil de vendas clássico (Exposição, Consideração, Decisão). Tomar decisões e ponderar suas consequências exigem um esforço muito maior do cérebro humano, e é exatamente essa fase do funil que garante a venda. Sendo assim, nosso trabalho consiste em remover o máximo de obstáculos entre o cliente e o produto. Sob essa óptica, aproveitar os gatilhos comportamentais que já existam é uma estratégia essencial para evitar que você reme contra a correnteza no processo de vendas.

Inicialmente é importante diferenciar comportamento de hábito.

O comportamento é o conjunto de procedimentos ou reações do indivíduo ao ambiente que o cerca em determinadas circunstâncias, o meio.

Existe um vasto material disponível na internet sobre comportamento do consumidor, gatilhos emocionais para vendas e temas correlatos, assuntos que não trataremos nesse artigo. Nosso foco aqui será o hábito, sua estrutura fisiológica e processo de formação. Mas principalmente como utilizá-los para otimizar o processo de marketing e vendas, resultando em uma redução significativa do custo de aquisição de clientes e em um aumento do “lifetime value”.

Hábitos são comportamentos criados pelo cérebro para automatizar ações ou decisões que tomamos com frequência, poupando energia.

Poupar energia é uma máxima existente em todas as esferas da natureza, mas ela é particularmente importante para nós seres humanos e nosso cérebro: Além de ser o órgão que proporcionalmente consome mais energia do corpo, o cérebro é incapaz de metabolizar gordura, sendo que suas fontes de energia se restringem a carboidratos e proteínas. Junte isso à grande fadiga gerada no processo de tomada de decisão e temos motivos suficientes para automatizar decisões e reações.

Essa otimização biológica do comportamento resulta em uma grande parcela de automação das nossas tarefas: Aproximadamente 40% das nossas atividades diárias são hábitos, que se formam em um processo de aprendizado envolvendo circuitos ligando principalmente o córtex pré-frontal (a parte mais recente do cérebro, responsável pelo planejamento e raciocínio lógico) e as amígdalas basais (estruturas do sistema líbico, bem mais antigas na escala evolutiva, responsáveis por reflexos de sobrevivência, emoções e o controle de algumas funções fisiológicas.)

Durante o processo de formação do hábito, o comportamento em questão migra de um sistema “ação-resultado” para um sistema “estímulo-resposta”. Tomemos como exemplo, acender a luz: Se você está em um lugar estranho e entra em um cômodo escuro, você procura o interruptor na parede porque tem um objetivo muito claro em sua mente que é iluminar o ambiente. É um processo cerebral “pensado” (ação-resultado) e diferente do que ocorre quando você chega em casa, abre a porta, e vai direto ao interruptor. Nesse caso, apesar do objetivo ser o mesmo, você nem pensa nele, o gatilho desse comportamento é o ato de abrir a porta e não clarear o ambiente. Isso é um sistema “estímulo-resposta”, um hábito.

Dada essa compreensão do processo de formação de hábitos podemos inferir algumas recomendações básicas sobre o que fazer e principalmente o que não fazer quando se trata de hábitos de pesquisa e compra:

 

1) Nunca tente ir contra os hábitos de seus clientes, utilize-os para reduzir seus custos de aquisição:

 

Por exemplo, se grande parte das minhas vendas costumam acontecer no início do mês, devo concentrar meu esforço de marketing de resultado (ações, promoções, pesquisa paga, etc.) no início do mês e alocar o restante do mês para ações voltadas para branding e awareness. Não adianta nada eu buscar equalizar minhas curvas de vendas através das ferramentas de marketing habituais. Mudar um hábito é um processo lento de aprendizado, até mais lento que a criação de um novo, que vai exigir alavancas além do marketing, como processos de design e reengenharia de produto.

 

2) Criar um hábito que envolva seu produto pode ser uma importante fonte de receita recorrente

 

Mas exige muita análise e experimentação. Encontre os “habitués” da sua marca, e faça uma análise de coorte: apesar do nome estranho, essa análise nada mais é do que entender um grupo de indivíduos que têm em comum um evento, no caso a conversão, ou mais especificamente, a fidelização: por exemplo, mais de 5 compras em um período de 6 meses. Veja o que eles tem em comum, e principalmente, as circunstâncias que permeavam as ocasiões das compras. Saiba de onde vieram (Indicação? Busca paga? Loja física?..) e use cupons ou programas de pontos para rastrear seu comportamento.

Uma alternativa bastante eficiente e nem sempre explorada é literalmente conversar com alguns deles. Você vai ver que eles ficarão contentes em responder por quê gostam tanto da sua marca. Essa abordagem tem também a vantagem de engajar os entrevistados ainda mais na sua marca, chamando-os para o processo de criação. Se já não eram, eles se tornarão advogados fervorosos do seu produto.

Através dessas análises você deve tentar encontrar um padrão escalável que possa ser induzido em outros grupos de clientes semelhantes. O objetivo é aumentar o “lifetime value” de um grupo cada vez maior de clientes.

 

3) Nunca tente mudar os hábitos de prospects do funil:

 

Hábitos têm baixa sensibilidade a uma mudança de resultado: Se você sempre acende a luz logo depois de abrir a porta, mesmo com a luz queimada, vai levar alguns dias pra você parar de apertar o interruptor.

Ou seja, é muito difícil mudar hábitos, sendo assim espere para induzir seus clientes a usar um canal de comunicação mais barato ou engajá-los em programas e promoções que exigem maior compromisso com a marca. Espere quando eles já forem seus. Fazer isso em uma etapa prévia soa muito estranho: É como dizer a(o) pretendente no primeiro encontro que você só está disponível no horário comercial pelo site da empresa ou pelo facebook. Nada de chamadas telefônicas nem whatsapp. Ora, se você está realmente interessado, você tem de estar disponível. Parece óbvio, mas várias empresas esquecem esse princípio e, com o objetivo de cortar custos, perdem inúmeras vendas.

Além disso, a criação ou mudança de hábito exigem uma recompensa que deve compensar o “esforço” realizado pelo indivíduo para sua reeducação. Pense em ponderar também esse custo ao realizar um projeto de migração de canais ou outros que envolvam mudanças de hábito.

Observe que falamos de hábitos em 3 etapas diferentes do processo de compras: em 1) O hábito já está lá e você deve aproveitá-lo para melhorar seus resultados; em 2) Você estimula a criação de um hábito para aumentar o valor de seus clientes e em 3) Você tenta (no momento certo) mudar o hábito visando uma redução de custos (principalmente em SAC e pós-vendas).

A ideia era entender um pouco do processo de formação do hábito e suas implicações em Marketing e Vendas. Claro que é impossível ser exaustivo nesse tema, mas se você quer se aprofundar, sugiro clicar nos links ao longo do texto que apresentam maiores detalhes, principalmente em relação à neurociência dos hábitos. Se você leu até aqui, espero que tenha gostado e comente com experiências próprias, perguntas ou opiniões.